Actualité Le Service Client à l'ère du CRM augmenté

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Le Service Client à l’ère du CRM augmenté

L’amélioration du service clients est une priorité pour 92,5% des entreprises comme le révélait l’étude réalisée, par Axys Consultants et Easy Front Consulting, auprès de 120 responsables de services clients lors du premier trimestre 2020. Il ressortait également que le premier sujet nécessitant des améliorations était l’automatisation des tâches pour 60% des répondants et l’exploitation des données clients pour 47,5% d’entre eux.

Il n’est pas étonnant de découvrir ces chiffres tant les solutions CRM d’aujourd’hui, couplées avec des solutions RPA et/ou IA adressent des objectifs qui pouvaient apparaitre autrefois comme antinomiques. Désormais, les avantages recherchés, pour les services clients, visent à :

  • Favoriser la fiabilité et l’efficacité opérationnelle
  • Maximiser la performance des chargés de relation clients
  • Améliorer la satisfaction clients

Pour répondre à ces enjeux, les services clients peuvent désormais compter sur des solutions CRM augmentées avec de la data. Les éditeurs de solutions CRM ont compris que la vue à 360° depuis une seule et unique base de données n’était pas possible.  C’est pourquoi les solutions CRM sont désormais ouvertes et interconnectées avec d’autres solutions (back-office, etc…) permettant d’accéder où qu’elle soit à l’information, en temps réel, et d’exploiter des informations contextuelles. 

De plus les nouvelles technologies CRM dédiées au service client intègrent les meilleures pratiques directement dans la solution afin que le service client les applique dans le cadre d’un processus de service guidé.

🡪 les silos s’effacent au profit de la résolution de problème au premier appel.

Les solutions CRM intègrent également des fonctionnalités de case management dynamique afin de résoudre les problèmes au-delà du premier appel tandis qu’autrefois, lorsque l’appel était transféré au back office, il était difficile de s’assurer de la résolution finale de l’incident. La technologie de Case Management garantit que chaque interaction suit un processus de bout en bout, de la demande initiale à la résolution finale. 

Le Service Client apparait d’ailleurs comme le grand bénéficiaire des solutions RPA (Robotic Process Automation) puisqu’un grand nombre de demandes récurrentes, propice à l’automatisation, peut être traité par les logiciels robots. Une fois automatisés, les processus sont beaucoup plus rapides que les processus manuels. Les tâches (saisie d’informations dans des logiciels métiers, collecte de données dans des bases de données, ouverture ou routage de mails aux agents, saisie de formulaires, envoie de mails, ou assignation automatique de tâches, etc…) sont effectuées dans des délais beaucoup plus courts, ce qui signifie que les entreprises servent leurs clients beaucoup plus rapidement. Les conseillers de la relation client peuvent ainsi se consacrer à la résolution de cas clients plus complexes ou à soigner la relation client

Pour réussir son projet RPA, choisir son outil n’est pas suffisant. Il est indispensable de maitriser ses process pour sélectionner ceux éligibles à l’automatisation, d’identifier les pré requis propres au fonctionnement de l’outil et de mettre en place un dispositif de conduite du changement pour impliquer les collaborateurs dans le projet et organiser la montée en compétences sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

ALLIER RPA ET IA

En alliant IA et RPA, il est possible d’automatiser davantage le processus de traitement de la relation client et de gagner en efficacité en combinant par exemple la solution RPA avec la mise en place de chatbots avec des fonctions NLP (Natural Language Process) pour prendre en charge directement les demandes les plus simples grâce à une scénarisation préétablie et de Machine Learning pour qualifier automatiquement la demande précise du client.

D’ailleurs, dans les 3 attentes les plus fortes attendues par les services de relations clients (étude Axys Consultants – Easy Front 2020) figurent la génération automatisée des comptes-rendus des échanges avec les clients (60% des citations), l’analyse de la tonalité des échanges avec les clients (60% des citations), l’automatisation de l’analyse des scripts (42,5% des échanges) ce qui n’est pas étonnant lorsque l’on sait que le téléphone reste le 1er moyen de contacter une entreprise.

Les solutions CRM actuelles embarquent en effet des assistants virtuels et fonctions vocales capables d’analyser une conversation et d’en déterminer le ton et d’indiquer les demandes à traiter en priorité. Les outils d’analyse de la parole peuvent écouter tous les appels afin de générer des données de façon automatique, en temps réel et associées à l’historique des appels clients dans le CRM.

Sur ces technologies de reconnaissance automatique de la parole, ou la précision attendue par les services clients est cruciale, des solutions spécialisées sur la reconnaissance automatique de la parole (en anglais ASR ou Automatic Speech Recognition) pourront être préférées aux solutions CRM généralistes. En effet, les solutions spécialisées répondent aux attentes du marché en termes de fonctionnalités et présentent l’avantage d’être simple à déployer tout en étant plus personnalisée. C’est le cas de la solution Smart Customer Care Insight développée par le Lab IA d’Axys Consultants

Cette solution propose des fonctions complètes : transcription textuelle, extraction d’informations relatives aux demandes des clients, alimentation et enrichissement de solutions CRM, génération d’une synthèse en quasi temps-réel, analyse des conversations et du respect des scripts. Elle présente aussi l’avantage de s’adapter aux particularités du client, à son environnement, à ses conditions acoustiques, à son métier et à son jargon afin de réduire considérablement le WER (le Word Error Rate indique le taux de mots incorrectement reconnus par rapport à un texte de référence).

La solution propose également l’analyse de la tonalité en temps réel pour détecter des tensions et formuler des recommandations au téléopérateur sur le débit de sa voix, voire transférer l’appel à un responsable du centre. Par une approche NLP, la solution peut attribuer un score à l’ambiance de l’appel.

L’automatisation en marche des services clients ouvre de nouvelles perspectives. La performance des conseillers clientèle est maximisée incitant certaines entreprises à revoir les objectifs de ces services. Les agents se voient proposer de nouvelles missions et à exploiter le temps économisé pour contribuer au développement du chiffre d’affaires en proposant des offres de produits supplémentaires et de gamme supérieure. La technologie vient également en soutien de ces actions avec les recommandations ou fonctions dites de « Next Best Action » ou NBA proposées par les principaux éditeurs CRM du marché.

Ces solutions dotées de fonctions en Intelligence Artificielle permettent d’adapter dynamiquement le traitement des clients et de venir augmenter l’humain, qu’il soit marketeur, commercial ou conseille en relation clients. A partir de l’analyse de toutes les données concernant aussi bien le comportement des clients et prospects que des éléments extérieurs, l’intelligence artificielle peut prédire des résultats probables et déterminer dynamiquement la meilleure action pour chaque situation en temps réel et conseiller à quel moment envoyer quel type de message à quel client. 

C’est notamment le cas de la solution Einstein, la plateforme IA de Salesforce. Avec ses capacités analytiques et de traitement des données clients, la solution va également avoir pour avantage d’analyser et de piloter toutes les interactions entre l’entreprise et ses clients depuis la phase de prospection jusqu’à la fidélisation clients.

Les solutions CRM augmentée avec la data, les technologies RPA et IA apportent des réponses pour améliorer la performance des services clients et la satisfaction clients. Mais, on le voit bien, les impacts ne se limitent pas à l’efficacité des services clients. C’est pourquoi, il est essentiel d’appréhender ces projets dans le cadre d’un projet de transformation de l’entreprise impliquant l’ensemble des directions.

Contributeur expert

Etienne Cartier

Etienne Cartier est directeur du BU Digital Data d’Axys Consultants

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