L’IA s’installe durablement au cœur des stratégies commerciales et marketing B2B. Selon une étude menée par Intescia, spécialiste européen de la Data Intelligence, en partenariat avec OpinionWay, 70 % des professionnels français du secteur utilisent désormais l’IA chaque semaine. Ce niveau d’adoption témoigne d’un basculement vers des usages structurés, intégrés aux pratiques métiers. Mais derrière cette dynamique, l’étude met également en lumière des écarts de maturité persistants, des tensions organisationnelles latentes et des conditions encore hétérogènes pour un véritable passage à l’échelle.

Une adoption rapide portée par les usages

L’usage de l’IA dans les fonctions commerciales et marketing ne relève plus du seul domaine de l’expérimentation. Les professionnels B2B s’en saisissent au quotidien, en particulier via les chatbots génératifs comme ChatGPT, utilisé par 59 % des répondants. Ce recours régulier à des outils d’IA générative traduit une recherche de productivité immédiate sur des tâches de prospection, de rédaction ou d’analyse.

Autre signal fort : 76 % des utilisateurs ont opté pour une version payante, dont 57 % à leurs frais. Cette prise en charge individuelle reflète une perception élevée de la valeur ajoutée de ces outils, au point d’en faire un levier personnel de performance. L’IA devient ainsi un réflexe métier, notamment chez les managers, dans une logique d’efficacité et d’autonomisation croissante.

Des entreprises globalement favorables

L’étude souligne un soutien actif des entreprises dans l’adoption de l’IA : 65 % des professionnels déclarent que leur organisation les encourage dans cet usage, seuls 6 % identifient une posture de réticence. Dans une large majorité des cas, les règles d’utilisation sont jugées claires (80 %). Toutefois, des disparités apparaissent, notamment dans les ETI et grands groupes ou auprès de profils plus expérimentés.

L’étude souligne un soutien actif des entreprises dans l’adoption de l’IA : 65 % des professionnels déclarent être encouragés par leur organisation, tandis que seuls 6 % perçoivent une posture réticente. Une large majorité (80 %) estime que les règles d’usage sont claires, bien que des disparités subsistent, notamment dans les ETI, les grands groupes ou parmi les profils les plus expérimentés.

Intégration de l'IA dans les outils métier

Au-delà des assistants conversationnels, l’IA s’inscrit de plus en plus dans les environnements logiciels métiers : 77 % des professionnels interrogés utilisent des fonctionnalités d’IA embarquées dans leurs outils Salestech, tandis que 67 % combinent ces solutions avec des chatbots. , notamment dans la rédaction de messages de prospection ou la préparation de scripts d’appel.
L’intérêt croissant pour les agents IA, testés par 46 % des répondants et connus de 69 %, traduit une évolution vers des formes plus avancées d’automatisation intelligente, en phase avec la montée en maturité du marché.
Des bénéfices mesurables… et une mutation organisationnelle
L’efficacité perçue est indéniable : 92 % des professionnels estiment que l’IA leur fait gagner du temps sur des tâches à forte valeur ajoutée. Mais au-delà des gains de productivité, les effets sur les structures se dessinent :
  • 33 % anticipent une réorganisation des rôles ;
  • 26 % prévoient une réduction des effectifs ou des budgets liés aux fonctions commerciales ou marketing.
Le rapport met également en évidence des freins récurrents : inquiétude sur la fiabilité des résultats, manque de compétences, ou encore préoccupations autour de la confidentialité des données, en particulier dans les ETI et grands groupes.

Profils d’usage : une diversité à adresser

L’étude identifie quatre profils d’utilisateurs face à l’IA :
  • Les pionniers (39 %), moteurs de l’innovation au quotidien ;
  • Les prudents (37 %), qui suivent dès lors que l’outil est intégré ;
  • Les indéterminés (15 %), encore peu positionnés ;
  • Les réticents (9 %), éloignés de l’univers numérique, souvent plus âgés ou peu formés.
Ces résultats confirment l’importance des politiques d’accompagnement et d’inclusion numérique. La maturité IA ne dépend pas uniquement des outils, mais aussi de la capacité à former.
Yannick Dupuch, PDG d'Intescia, conclut :
"Le vrai challenge, notamment pour les éditeurs, est de proposer des solutions accessibles, performantes et réellement activables, afin d’accompagner tous les niveaux de maturité. Pour que l’IA devienne un véritable levier de performance, elle doit être nativement intégrée dans des solutions métiers conçues par des experts à l’écoute des réalités du terrain".