La GenAI transforme profondément les stratégies marketing, de la création de contenus à l’optimisation des campagnes. L'heure des expérimentations isolées est révolu, le temps est venu d’industrialiser, de mesurer, de convaincre... Deux études récentes du Boston Consulting Group (BCG), "How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times" et "Six Steps to More Effective Marketing Measurement", mettent en lumière les opportunités et les défis de ce virage numérique.

L'essor de la GenAI dans le marketing

Basé sur un sondage BCG (avril–mai 2025) auprès de 200 directeurs marketing (CMOs) en Europe, Asie et Amérique du Nord, la première étude examine comment ces professionnels intègrent l’IA générative à grande échelle dans un contexte économique incertain.

Leur optimisme continue de croître : 83 % d'entre eux se disent aujourd’hui confiants dans la capacité de la GenAI à transformer leur performance, contre 74 % % l'an passé. Plus significatif encore : 71 % projettent d’y investir plus de 10 millions de dollars par an entre 2025 et 2027.

Vers des usages plus matures et immersifs

Les cas d’usage sont multiples : création automatisée de contenus, agents conversationnels avancés, personnalisation en temps réel, génération de vidéos immersives...

Alors que certains testés en 2023 atteignent désormais l’échelle, trois domaines concentrent l’attention des CMOs et leurs investissements :
  • La génération de contenu immersive : passage du texte et des images statiques à des formats plus immersifs comme la vidéo, prochaine étape clé pour 30 % des répondants ;
  • La personnalisation de masse : montée en puissance des offres sur mesure combinant IA prédictive et GenAI pour produire des contenus ultra ciblés ;
  • L'IA agentique : les agents IA remodèlent les flux de travail marketing, en particulier pour les entreprises B2B. Un tiers des directeurs marketing B2B et près d’un quart des directeurs marketing B2C (23 %) ont cité les agents d’IA comme une priorité d’investissement élevée.
Confrontés à une pénurie persistante de talents GenAI, les CMOs continuent d'investir dans la montée en compétence de leurs équipes à travers hackathons, studios d'incubation et nouveaux outils. 

La nécessité d’une mesure marketing efficace

Selon le second rapport du BCG, basé sur les réponses de 3 000 professionnels du marketing, les entreprises maîtrisant la mesure marketing enregistrent jusqu’à 70 % de croissance supplémentaire. Pourtant moins de 20 % des CMOs se disent confiants dans leur capacité à mesurer l’impact réel de leurs actions.
Pour optimiser leur stratégie, les leaders du secteur misent sur plusieurs leviers :
  • Alignement des KPIs : les entreprises performantes harmonisent leurs indicateurs financiers et marketing pour une vision globale ;
  • Usage avancé de l’IA : 76 % des entreprises les plus matures utilisent l’IA pour automatiser l’analyse des campagnes et accélérer la prise de décision ;
  • Collaboration interfonctionnelle : une synergie entre les équipes finance, produit et data renforce la pertinence des modèles d’attribution ;
  • Modernisation des outils : les méthodes combinant modèles de mix marketing, tests d’incrémentalité et attributions multi-touch permettent des décisions plus précises.

Vers un marketing intelligent et piloté par la donnée

L’adoption de l’IA générative et l’amélioration des mesures marketing ne sont pas simplement des tendances : elles constituent une transformation stratégique incontournable. Pour maximiser l’impact des campagnes et garantir une rentabilité mesurable, les entreprises doivent combiner innovation technologique et rigueur analytique.