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Réimaginer l’expérience client grâce à l’IA : une étude de Harvard Business Review

Une bonne expérience client permet aux entreprises de fidéliser leurs clients mais aussi d’en toucher d’autres grâce aux retours positifs que les premiers postent sur leurs sites. Pour 70% des consommateurs, l’expérience client est aussi importante que le produit ou le service mis en vente selon une étude de 2021. Harvard Business Review a mené pour Genesys une étude intitulée « Beyond Net Promoter Score: Customer Experience Measurement Reimagined » pour mesurer l’expérience client de façon différente.

Depuis le début de la pandémie, l’expérience client a beaucoup évolué. Une enquête menée par Genesys a révélé qu’un tiers des consommateurs mondiaux ont interagi avec des chatbots, des robots vocaux et des outils en libre-service au cours de l’année passée.

Pour les entreprises, la compréhension et l’amélioration continue de l’expérience client sont devenues aussi importantes que le développement de meilleurs produits, l’innovation, la gestion de la chaîne d’approvisionnement ou le marketing.
Pourtant, la mesure de cette expérience n’a pas évolué. Les entreprises utilisent des  métriques traditionnelles se basant sur des enquêtes de satisfaction ou sur le Net Promoter Score qui indique la probabilité qu’un client les recommande à ses connaissances.

Richard Charette, chef de cabinet, recherche et stratégie, pour le design d’expérience chez Wells Fargo & Co, explique :

« En raison de la rapidité avec laquelle les canaux numériques se sont développés et transforméS pendant la pandémie, il était difficile de mettre immédiatement en place les outils et les stratégies nécessaires pour suivre la mesure de l’expérience client. »

Les avantages que l’IA peut apporter à l’expérience client

La numérisation des flux de travail et des interactions peut apporter de nombreuses informations sur le parcours client, les données générées en continu renseignent ainsi sur l’expérience client.

Les outils d’intelligence artificielle comme l’analyse prédictive, l’analyse des sentiments, le traitement naturel du langage (NLP), fournissent des informations détaillées sur les interactions employé-client, permettant des opportunités de coaching ciblées pour les managers. L’analyse des perceptions en temps réel permet aux employés de corriger leur trajectoire Les algorithmes prédictifs détectent l’intention d’un client et les dirigent vers le bon contenu ou la bonne personne et améliorent son ressenti.

Pourtant, moins d’un sondé sur cinq parmi les 438 entreprises qui ont répondu à l’enquête affirme que son organisation prévoit de déployer des outils d’intelligence artificielle (17%) ou d’analyse prédictive (15%) dans les prochains 18 mois pour mesurer l’expérience client (s’il ne l’utilise pas déjà).

Certaines organisations, comme TransUnion, ont déjà fait l’investissement. TransUnion utilise notamment le NLP pour analyser les millions d’appels qu’il reçoit des clients chaque année, pour connaître la raison de leur appel et s’ils sont satisfaits à la fin de chaque interaction. Il emploie également cette technologie pour analyser le contenu des médias sociaux. Jill Herriott, Customer Experience & Marketing Executive, chez TransUnion, déclare  :

« Vous devez comprendre quels sont les moments qui comptent le plus pour le client, puis identifier les hauts et les bas de l’expérience client DANS ces moments. Cela ne signifie pas mesurer chaque petite chose (si vous faites cela, vous allez être submergé et ne saurez pas sur quoi vous concentrer).Vous devez vous concentrer sur les moments qui correspondent le mieux à votre marque, puis assurez-vous que vous livrez vraiment ce que vous promettez dans ces domaines. Cela demande beaucoup d’orchestration à travers les fonctions et les disciplines. »

Comprendre la satisfaction client

L’étude a classé les entreprises suivant leur niveau de compréhension de la satisfaction des clients :

  • 28% des entreprises ont une bonne compréhension de la satisfaction des clients et sont les leaders de l’expérience client;
  • 43% sont des suiveurs;
  • 29% des retardataires;

Les leaders surveillent de beaucoup plus près les avis des clients que les suiveurs et les retardataires et font davantage preuve d’empathie grâce aux logiciels de gestion de la relation client et d’autres technologies, telles que l’intelligence artificielle. D’autre part, ils encouragent les bons comportements et se concentrent sur la cohérence du canal.

Les résultats de l’enquête

49% des entreprises s’appuient sur une stratégie CRM (Customer Relationship Management)  pour la gestion de leur relation client contre 53% chez les leaders. Cependant, 30% seulement d’entre elles disposent des outils nécessaire et 21% de solutions de mesure de l’engagement.

Les technologies avancées, comme l’IA, l’analyse de sentiments, l’analyse prédictive, le NLP, les outils d’authentification ou les tests d’utilisabilité sont utilisées par moins de 20% des entreprises de l’étude, mais les leaders y ont plus recours.

Presque la moitié des entreprises (49%) envisage d’investir dans la mesure de l’expérience client. 47% des organisations veulent améliorer leur empathie client, le pourcentage monte à 61% chez les leaders. Elles veulent aussi investir dans la formation des services clients, 45% au total et 56% des leaders.

Lorsqu’on leur a demandé quels sont les plus grands défis des méthodes de mesure de l’expérience client utilisées actuellement, 39% des entreprises ont répondu que celles-ci sont difficilement exploitables, 36% qu’il était difficile de mesurer les points clés du parcours client et 31% ne sont pas persuadées que l’expérience client soit liée aux résultats commerciaux.

 
Marie-Claude Benoit

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