Afin de satisfaire le consommateur moderne aux multiples identités, les entreprises doivent démultiplier les interactions avec ces derniers et tisser une relation authentique.
Ne pas attendre la perfection pour innover
L’efficacité de l’entreprise de demain passera nécessairement par cette voie. Cela sera plus facile pour une entreprise 100% digitale du fait de la maitrise potentiellement complète de l’identité de chaque client. Pour les autres entreprises, une vision unique peut rendre les choses plus complexes. Dans le cas de média par exemple, il n’y a que 10 à 15 % de recoupement entre clients physiques et clients digitaux. Pourtant, ce pourcentage ne signifie pas que la mixité est réellement faible. Bien au contraire, la relation digitale existe mais la capacité de rapprochement est limitée entre les données de comportements digitaux des clients et les clients eux-mêmes. Adresses postales, emails, cookies, identifiants, adresse IP, adresse MAC (Media Access Control est un identifiant unique de tout objet ayant une carte réseau comme nos téléphones et tablettes) sont autant d’identifications, et réaliser un lien entre toutes est difficile.
Le consommateur moderne a donc plusieurs identités. Il est aussi doté du don d’ubiquité en étant présent partout à la fois à savoir sur différents canaux mis à sa disposition.
Faire face à ces identités multiples et cette ubiquité rend souvent schizophrénique le quotidien des marketeurs. Il faut accepter cela, le prendre en considération, tenter d’améliorer cette vision unique du client mais surtout ne pas attendre la perfection pour avancer.
Dialoguer avec le consommateur : la clé du succès
Grâce aux données et à la compréhension complétée par la prévision quasi immédiate du comportement des consommateurs qu’elles apportent, les besoins du marketing évoluent en profondeur. Henry Ford disait à son époque que s’il avait demandé au consommateur ce qu’il voulait lorsque qu’il a conçu la Ford T, il ne fait aucun doute qu’il aurait répondu : un cheval plus rapide.
Quand une stratégie d’entreprise évolue brutalement, lorsque les innovations ne sont plus incrémentales, les études se révèlent assez peu utiles comme le disait Henri Ford. La révolution digitale a raccourci considérablement la fréquence et l’amplitude de l’innovation obligeant les professionnels à considérer le client comme le point de départ. Il faut être à l’écoute de ses besoins et être en capacité d’y répondre rapidement. Les entreprises qui ont le mieux réussi ont systématiquement démultiplié les contacts avec les utilisateurs pour acquérir leurs avis. L’interaction, grâce à l’utilisation des données, est infiniment plus aisée que dans le monde traditionnel des études, les échanges plus fréquents, plus importants, plus nombreux et la relation plus authentique. Elles permettent d’accéder à une compréhension quasi immédiate de ce que fait le consommateur. Dans la continuité, les corrections sont rapides, créant ainsi un cercle vertueux entre l’entreprise et les consommateurs. Avec de l’agilité et une remontée de données suffisantes, cette approche permet tous les types de tests (sur le prix, les messages-clés, l’expérience utilisateur, …).
Grâce à cette approche, la définition même du marketing va évoluer en profondeur. Mais surtout, il faut que cette volonté de prendre en compte le point de vue des consommateurs soit partagée par toute l’entreprise, notamment la direction générale, quitte à dépoussiérer certaines mentalités.
