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Comment les entreprises ont géré leur transformation numérique pendant la crise sanitaire ?

Avec la crise sanitaire induite de la pandémie de COVID-19, la dynamique de transformation numérique de nombreuses entreprises a été chamboulée. Malgré plusieurs étapes franchies dans le cadre de cette transition, cette dernière n’a pas pu concrètement se réaliser, et les sociétés ont dû revoir leur plan de route dans une perspective d’efficacité tout en gardant le cap initial. C’est dans ce contexte que Keyrus Management, acteur du conseil et de l’accompagnement numérique des entreprises, a réalisé une étude auprès d’une centaine d’entreprises autour des enjeux et des clés de sortie de crise spécifiques aux directions marketing et commerciales.

Repenser et accélérer la transformation numérique : l’enjeu pour les entreprises après la crise sanitaire

En 2018, 59 % des entreprises françaises considéraient que la transformation numérique était leur priorité depuis 2 ans et quasiment toutes (97 %) estiment que la pandémie a précipité la transformation numérique de leur entreprise.

Bénéficiant d’un avantage concurrentiel de taille, les entreprises les plus matures dans cette transformation ont pu, à l’instar des pure players du web, déployer des stratégies de personnalisation marketing étayées par des solutions du type “data driven”, en support de
parcours de ventes omnicanaux. Elles ont ainsi pu conquérir sans difficulté de nouveaux clients, en particulier pendant la première période de confinement.

Cependant, beaucoup d’entreprises ont fait le constat que bien qu’ayant franchi les premières étapes de leur transformation, et pensant disposer de fondations solides, cela n’avait pas suffi pour affronter la crise avec le niveau de performance attendu. Plusieurs facteurs à cela : une hyper centralisation de l’expertise marketing, une dépendance accrue aux prestataires externes, un modèle opérationnel défaillant et une transformation digitale initiée par un foisonnement anarchique d’initiatives.

Les premiers mois de la crise ont mis en lumière les défaillances du modèle opérationnel. Pour 82 % des entreprises, l’action à privilégier à court terme suite à la crise serait de faire un focus sur les règles de gestion, les méthodes et les organisations. 73 % des dirigeants pendant qu’il faudrait réaliser une réflexion sur la réinternalisation ou la relocalisation pour être plus autonome.

Plusieurs axes de progrès ont été ciblés par les entreprises :

  • Pour 71 %, la gestion du process order to delivery (e-commerce, ship from store, drive, etc.).
  • Pour 70 %, la visibilité sur les engagements (disponibilité des produits, délai de livraison, etc.).
  • Pour 65 %, la répartition plus claire des rôles et responsabilités.

Keyrus ajoute :

“Une grande partie des actions de transformation rendues prioritaires avec la crise sanitaire peut être mise en œuvre dans une approche « quick wins ». En effet, ces actions n’ont pas vocation à remettre en cause de manière structurelle les principes d’organisation, ni les systèmes d’information cœur de métier. En revanche, elles ne pourront porter leurs fruits qu’avec la mise en place d’une culture digitale commune et une croyance partagée dans sa déclinaison au sein de tous les métiers de l’entreprise. La trajectoire de transformation sera variable selon le niveau de maturité initiale de chaque secteur d’activité.”

La priorité des groupes : l’amélioration de l’expérience client

Pour un grand nombre de firmes (95 % des répondants), la refonte de l’expérience du parcours client (omnicanal) est un aspect prioritaire. Comment il est indiqué dans l’étude, le confinement a accéléré la mise en place ou l’apparition de nouveaux parcours client. Une réflexion induite du fait que les consommateurs et les professionnels étaient dans l’incapacité d’utiliser normalement voire totalement les canaux de ventres physiques qui concerne à l’heure actuelle 85 % des ventes de détail dans le monde.

73% des entreprises questionnées pensent privilégier l’internalisation des compétences clés pour mener cette transformation. 59% d’entre elles ont confirmé l’importance de revoir leur organisation et processus internes comme prioritaire au développement de nouveaux outils. Le rapprochement entre les entités marketing et vente étant perçues comme un levier de succès majeur.

De grands groupes cherchent à exploiter le “retailtainment”, une tendance qui repose sur l’utilisation du divertissement pour augmenter l’intérêt des consommateurs pour produit, en proposant par exemple, des activités en plus de l’acte d’achat en lui-même. Plusieurs exemples sont évoqués :

  • Nike aurait augmenté son chiffre d’affaire en ligne de 30 % en Chine pendant le confinement.
  • 1,1 million de nouveaux clients gagnés via le Drive, dont 38% se sont ensuite rendus en magasin soit une augmentation 8,8% du chiffre d’affaire global sur la période mars-août 2020.
  • Suivant les traces d’Alibaba, Tommy Hilfiger proposait par exemple à ses clients d’acheter en direct les pièces qu’ils voyaient défiler sur le podium depuis leur smartphone.

Pour pallier aux contraintes et aux barrières, les réseaux physiques de distribution se sont “invités à la maison”. Les marques ont cherché à créer une expérience d’achat mémorable au-delà des frontières du magasin. C’est ce qu’on peut voir avec l’exemple de Tommy Hilfiger où les gens peuvent acheter instantanément un vêtement en regardant en ligne un défilé de mode.

Keyrus précise que l’automatisation et la robotisation des tâches administratives sur le parcours d’achat en ligne doivent faciliter l’intervention des conseillers à distance sur une prise de parole à valeur ajoutée. De plus, le développement de l’IA autour de l’utilisation des chatbots et des assistants vocaux permettrait de personnaliser et de rendre plus interactif le dialogue avec les clients en fonction de leur personnalité, attitude et humeur.


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Zacharie Tazrout

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