Генеративний ІІ суттєво трансформує маркетингові стратегії, від створення контенту до оптимізації кампаній. Час ізольованих експериментів минув, настав час для індустріалізації, вимірювання, переконання... Дві недавні дослідження Boston Consulting Group (BCG), "How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times" та "Six Steps to More Effective Marketing Measurement", висвітлюють можливості та виклики цього цифрового повороту.
Піднесення GenAI у маркетингу
На основі опитування BCG (квітень–травень 2025) серед 200 директорів з маркетингу (CMOs) в Європі, Азії та Північній Америці, перше дослідження вивчає, як ці професіонали інтегрують генеративний ІІ у великому масштабі в умовах економічної невизначеності.
Їх оптимізм продовжує зростати: 83 % з них сьогодні впевнені у здатності GenAI трансформувати їхню продуктивність, проти 74 % минулого року. Ще значніше: 71 % планують інвестувати в це понад 10 мільйонів доларів на рік з 2025 по 2027 рік.
До більш зрілих та занурюючих застосувань
Застосування безліч: автоматизоване створення контенту, передові розмовні агенти, персоналізація в реальному часі, генерування занурюючих відео...
Тоді як деякі, що тестувалися в 2023 році, зараз досягли масштабів, три галузі концентрують увагу CMOs та їхні інвестиції:
-
Занурююче генерування контенту : перехід від тексту та статичних зображень до більш занурюючих форматів, таких як відео, наступний ключовий етап для 30 % респондентів;
-
Масова персоналізація : посилення індивідуальних пропозицій, що поєднують передбачувальний ІІ та GenAI для створення ультрацільового контенту;
-
Агентний ІІ : AI-агенти перебудовують маркетингові робочі потоки, особливо для B2B-компаній. Третина B2B-маркетингових директорів і майже чверть B2C-маркетингових директорів (23 %) вказали AI-агенти як високий пріоритет для інвестицій.
Зіштовхуючись із постійним дефіцитом талантів GenAI, CMOs продовжують інвестувати в підвищення кваліфікації своїх команд через хакатони, інкубаційні студії та нові інструменти.
Необхідність ефективного маркетингового вимірювання
Згідно з другим звітом BCG, заснованим на відповідях 3 000 маркетингових професіоналів, компанії, що володіють маркетинговим вимірюванням, реєструють до 70 % додаткового зростання. Проте менше ніж 20 % CMOs впевнені у своїй здатності вимірювати реальний вплив своїх дій.
Для оптимізації своєї стратегії лідери галузі роблять ставку на кілька важелів:
-
Вирівнювання KPI : успішні компанії гармонізують свої фінансові та маркетингові показники для загального бачення;
-
Просунутий використання ІІ : 76 % найбільш зрілих компаній використовують ІІ для автоматизації аналізу кампаній та прискорення прийняття рішень;
-
Міжфункціональна співпраця : синергія між командами фінансів, продуктів та даних посилює релевантність моделей атрибуції;
-
Модернізація інструментів : методи, що комбінують моделі маркетингового міксу, тести інкрементальності та багатоточкові атрибуції, дозволяють приймати більш точні рішення.
До інтелектуального маркетингу, керованого даними
Впровадження генеративного ІІ та поліпшення маркетингових вимірів не є просто тенденціями: це стратегічна трансформація, що не має альтернативи. Щоб максимізувати вплив кампаній і забезпечити вимірну рентабельність, компанії повинні поєднувати технологічні інновації та аналітичну строгість.