Em resumo : A GenAI está transformando o marketing, exigindo industrialização e medição eficaz. Estudos do BCG destacam oportunidades e desafios.
Índice
A GenAI transforma profundamente as estratégias de marketing, desde a criação de conteúdos até a otimização das campanhas. A era das experimentações isoladas acabou, chegou a hora de industrializar, medir, convencer... Dois estudos recentes do Boston Consulting Group (BCG), "How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times" e "Six Steps to More Effective Marketing Measurement", lançam luz sobre as oportunidades e os desafios dessa virada digital.
A ascensão da GenAI no marketing
Baseado em uma pesquisa do BCG (abril–maio de 2025) com 200 diretores de marketing (CMOs) na Europa, Ásia e América do Norte, o primeiro estudo examina como esses profissionais estão integrando a IA generativa em grande escala em um contexto econômico incerto.
O otimismo deles continua crescendo: 83% deles dizem hoje estar confiantes na capacidade da GenAI de transformar seu desempenho, contra 74% no ano passado. Mais significativo ainda: 71% planejam investir mais de 10 milhões de dólares por ano entre 2025 e 2027.
Rumo a usos mais maduros e imersivos
Os casos de uso são múltiplos: criação automatizada de conteúdos, agentes conversacionais avançados, personalização em tempo real, geração de vídeos imersivos...
Enquanto alguns testados em 2023 agora atingem escala, três áreas concentram a atenção dos CMOs e seus investimentos:
- A geração de conteúdo imersivo: passagem do texto e das imagens estáticas para formatos mais imersivos como o vídeo, próxima etapa chave para 30% dos respondentes;
- A personalização em massa: crescimento das ofertas sob medida combinando IA preditiva e GenAI para produzir conteúdos ultra direcionados;
- A IA agentiva: os agentes IA remodelam os fluxos de trabalho de marketing, especialmente para empresas B2B. Um terço dos diretores de marketing B2B e quase um quarto dos diretores de marketing B2C (23%) citaram os agentes de IA como uma prioridade de investimento elevada.
Confrontados com uma escassez persistente de talentos GenAI, os CMOs continuam a investir no aumento de competências de suas equipes através de hackathons, estúdios de incubação e novas ferramentas.
A necessidade de uma medição de marketing eficaz
De acordo com o segundo relatório do BCG, baseado nas respostas de 3.000 profissionais de marketing, as empresas que dominam a medição de marketing registram até 70% de crescimento adicional. No entanto, menos de 20% dos CMOs dizem estar confiantes em sua capacidade de medir o impacto real de suas ações.
Para otimizar sua estratégia, os líderes do setor apostam em vários alavancas:
- Alinhamento dos KPIs: as empresas de alto desempenho harmonizam seus indicadores financeiros e de marketing para uma visão global;
- Uso avançado da IA: 76% das empresas mais maduras usam IA para automatizar a análise das campanhas e acelerar a tomada de decisão;
- Colaboração interfuncional: uma sinergia entre as equipes de finanças, produto e dados reforça a relevância dos modelos de atribuição;
- Modernização das ferramentas: os métodos que combinam modelos de mix de marketing, testes de incrementalidade e atribuições multi-touch permitem decisões mais precisas.
Rumo a um marketing inteligente e orientado por dados
A adoção da IA generativa e a melhoria das medições de marketing não são simplesmente tendências: constituem uma transformação estratégica imprescindível. Para maximizar o impacto das campanhas e garantir uma rentabilidade mensurável, as empresas devem combinar inovação tecnológica com rigor analítico.