3 %.
Questa è la quota di traffico generata dalle IA generative come ChatGPT (86%) e DeepSeek (3%) rispetto ai motori di ricerca tradizionali.
 
Questo studio di OneLittleWeb (aprile 2025) mostra che, sebbene siamo ancora all'inizio della curva di adozione, è l'uso delle IA che ha probabilmente più possibilità di smantellare i GAFA rispetto alle regolamentazioni (e a tutti i processi legali correlati). Questo nuovo uso riapre il gioco dei grandi monopoli tecnologici.
Infatti, la ricerca tradizionale, con il suo carico di scroll, i suoi link blu e clic associati, viene progressivamente sostituita dagli usi dei motori di risposta. Questo può sembrare banale, ma alla fine è l'intero modello costruito dai GAFA che viene oggi messo in discussione. Dove si effettuava una ricerca su un motore per l'acquisto di un'auto, ad esempio, si doveva navigare su decine di risultati e altrettanti clic su siti, mentre l'assistente generativo fornisce una risposta e la raccomandazione adattata direttamente.
Il cambiamento? Queste nuove ricerche sfuggono all'esposizione pubblicitaria, base del modello economico. Tutti i segnali sono positivi affinché questi usi continuino a svilupparsi massicciamente, come si è visto negli investimenti stranieri in Francia l'anno scorso nel barometro EY dell'Attrattività, dove l'IA è uno dei settori che conta più progetti o ancora i miliardi annunciati a Choose France - soprattutto orientati sulla capacità (data center) di operare in Francia e in Europa.
 
Intermediazione, vice repetita?
Se i GAFA hanno intermediato i media, non siamo mai stati così vicini che lo siano a loro volta. In un nuovo mondo dove i boomers continueranno forse a utilizzare solo la ricerca tradizionale, le nuove generazioni solo il generativo e le generazioni intermedie un po' di entrambi gli usi… Il modello dei giganti è sconvolto. Perché? Hanno basato il loro business su un dispiegamento mondiale e unico di prodotto o servizio dove "fare il pizzo" non esiste o poco, ad eccezione forse della variabile tariffaria adattata al potere d'acquisto del paese in cui operano. Dover creare, operare e mantenere nuovi sistemi, esigenti in infrastrutture e investimenti, pur conservando i vecchi per rispondere a questa "generazionalizzazione" del web è piuttosto contro natura.
 
Ma è certo che i giganti lotteranno per non vedere partire usi e dati, cuore del loro reattore. L'annuncio del dispiegamento generalizzato di AI Overview fatto alla conferenza sviluppatori I/O ne è l'illustrazione perfetta: non annuncia la morte della sua gallina dalle uova d'oro ma un primo mezzo per cercare di evitare la fuga degli usi senza cambiare profondamente la sua interfaccia di ricerca tradizionale e continuare così a dimostrare agli inserzionisti che il suo inventario pubblicitario è ancora il più attraente.
Soddisfare, su un mercato frammentato, diversi usi e generazioni in una piattaforma non è forse uno sforzo troppo grande? È forse il passaggio necessario (ricordiamo che siamo ancora all'inizio della curva di adozione) prima che gli usi cambino completamente e poter a termine, lanciare Gemini, l'assistente generativo di Google.
 
Un modello economico da trovare
Oltre alla questione del costo ambientale e del numero di litri d'acqua per richiesta, un'altra grande domanda rimane: quale modello economico dietro i motori di IA generativa? Gli abbonamenti sono stati la prima leva ma si deve constatare che il modello non è redditizio per i motori di ricerca generici. La pubblicità tornerà a fare la sua comparsa nei risultati di risposta? È una forte possibilità. Quando cercherò le mie nuove sneakers, gli inserzionisti pagheranno forse per figurare nelle prime tre risposte o anche per essere il marchio suggerito?
Una cosa è certa, finché il modello economico non è trovato e la nuova interfaccia IA generativa non completamente definita, lo spazio è ampiamente aperto per i nuovi entranti… e non solo per i giganti della Tech, ma anche per i marchi forti che potrebbero lanciare la loro IA agentica. Un modo per arrivare come specialista, proporre un valore aggiunto e una finezza di risposta che supera quella delle IA generaliste. Ovviamente, un modo per ritrovare ciò che i modelli proprietari e non interoperabili dei GAFA non potevano più permettere: reintermediare online il rapporto con il cliente, per essere il punto di contatto unico e raccogliere nuovamente dati utili precedentemente lasciati ai motori di ricerca e altri grandi social network.