La GenAI transforma profundamente las estrategias de marketing, desde la creación de contenidos hasta la optimización de las campañas. La época de los experimentos aislados ha pasado, ha llegado el momento de industrializar, medir, convencer... Dos estudios recientes de Boston Consulting Group (BCG), "How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times" y "Six Steps to More Effective Marketing Measurement", destacan las oportunidades y desafíos de este giro digital.
El auge de la GenAI en el marketing
Basado en una encuesta de BCG (abril–mayo 2025) a 200 directores de marketing (CMOs) en Europa, Asia y América del Norte, el primer estudio examina cómo estos profesionales integran la IA generativa a gran escala en un contexto económico incierto.
Su optimismo sigue creciendo: el 83 % de ellos se declara hoy confiado en la capacidad de la GenAI para transformar su desempeño, frente al 74 % del año pasado. Más significativo aún: el 71 % proyecta invertir más de 10 millones de dólares por año entre 2025 y 2027.
Hacia usos más maduros e inmersivos
Los casos de uso son múltiples: creación automatizada de contenidos, agentes conversacionales avanzados, personalización en tiempo real, generación de videos inmersivos...
Mientras que algunos probados en 2023 ahora alcanzan escala, tres áreas concentran la atención de los CMOs y sus inversiones:
- La generación de contenido inmersivo: pasar del texto y las imágenes estáticas a formatos más inmersivos como el video, próximo paso clave para el 30 % de los encuestados;
- La personalización masiva: aumento del poder de las ofertas a medida que combinan IA predictiva y GenAI para producir contenidos ultra dirigidos;
- La IA agentiva: los agentes de IA remodelan los flujos de trabajo de marketing, especialmente para las empresas B2B. Un tercio de los directores de marketing B2B y casi un cuarto de los directores de marketing B2C (23 %) han citado los agentes de IA como una prioridad de inversión alta.
Ante una escasez persistente de talento GenAI, los CMOs continúan invirtiendo en el desarrollo de habilidades de sus equipos a través de hackathons, estudios de incubación y nuevas herramientas.
La necesidad de una medición de marketing eficaz
Según el segundo informe de BCG, basado en las respuestas de 3,000 profesionales del marketing, las empresas que dominan la medición del marketing registran hasta un 70 % de crecimiento adicional. Sin embargo, menos del 20 % de los CMOs se declaran confiados en su capacidad para medir el impacto real de sus acciones.
Para optimizar su estrategia, los líderes del sector apuestan por varios impulsores:
- Alineación de los KPIs: las empresas exitosas armonizan sus indicadores financieros y de marketing para una visión global;
- Uso avanzado de la IA: el 76 % de las empresas más maduras utilizan la IA para automatizar el análisis de campañas y acelerar la toma de decisiones;
- Colaboración interfuncional: una sinergia entre los equipos de finanzas, producto y datos fortalece la relevancia de los modelos de atribución;
- Modernización de herramientas: los métodos que combinan modelos de mezcla de marketing, pruebas de incrementalidad y atribuciones multitáctiles permiten decisiones más precisas.
Hacia un marketing inteligente y guiado por datos
La adopción de la IA generativa y la mejora de las medidas de marketing no son simplemente tendencias: constituyen una transformación estratégica imprescindible. Para maximizar el impacto de las campañas y garantizar una rentabilidad medible, las empresas deben combinar innovación tecnológica y rigor analítico.