تقوم GenAI بتحويل استراتيجيات التسويق بشكل عميق، من إنشاء المحتوى إلى تحسين الحملات. لقد انتهى زمن التجارب المعزولة، وحان الوقت للتصنيع، والقياس، والإقناع... تسلط دراستان حديثتان من Boston Consulting Group (BCG)،"How CMOs Are Scaling GenAI in Turbulent Times" و"Six Steps to More Effective Marketing Measurement", الضوء على الفرص والتحديات في هذا التحول الرقمي.
صعود GenAI في التسويق
استناداً إلى استطلاع BCG (أبريل–مايو 2025) شمل 200 مدير تسويق (CMOs) في أوروبا وآسيا وأمريكا الشمالية، تدرس الدراسة الأولى كيف يدمج هؤلاء المحترفون الذكاء الاصطناعي التوليدي على نطاق واسع في سياق اقتصادي غير مؤكد.
يستمر تفاؤلهم في النمو: 83٪ منهم اليوم يشعرون بالثقة في قدرة GenAI على تحويل أدائهم، مقابل 74٪ في العام الماضي. والأكثر دلالة: 71٪ يخططون للاستثمار فيها بأكثر من 10 ملايين دولار سنوياً بين 2025 و2027.
نحو استخدامات أكثر نضجًا وتفاعلية
تتعدد حالات الاستخدام: إنشاء محتوى تلقائي، وكلاء محادثة متقدمون، تخصيص في الوقت الحقيقي، توليد مقاطع فيديو تفاعلية...
بينما بعض الحالات التي تم اختبارها في 2023 تصل الآن إلى النطاق، تتركز الاهتمام والاستثمارات من قبل CMOs في ثلاثة مجالات:
- إنشاء المحتوى التفاعلي: الانتقال من النص والصور الثابتة إلى تنسيقات أكثر تفاعلاً مثل الفيديو، وهي خطوة رئيسية تالية لـ 30٪ من المشاركين؛
- التخصيص الجماعي: تعزيز العروض المخصصة التي تجمع بين الذكاء الاصطناعي التنبؤي وGenAI لإنتاج محتوى مستهدف للغاية؛
- الذكاء الاصطناعي الوكيل: يعيد وكلاء الذكاء الاصطناعي تشكيل سير العمل التسويقي، خاصة للشركات B2B. ثلث مديري التسويق B2B وما يقرب من ربع مديري التسويق B2C (23٪) أشاروا إلى أن وكلاء الذكاء الاصطناعي هم أولوية استثمارية عالية.
تواجه CMOs نقصاً مستمراً في المواهب في مجال GenAI، ويواصلون الاستثمار في رفع مهارات فرقهم من خلال hackathons، واستوديوهات الحاضنات، وأدوات جديدة.
ضرورة قياس التسويق بفاعلية
وفقاً للتقرير الثاني من BCG، استناداً إلى ردود 3,000 من محترفي التسويق، تسجل الشركات التي تتقن قياس التسويق نموًا إضافيًا يصل إلى 70٪. ومع ذلك، أقل من 20٪ من CMOs يشعرون بالثقة في قدرتهم على قياس الأثر الحقيقي لأفعالهم.
لتحسين استراتيجيتهم، يعتمد قادة القطاع على عدة محاور:
- توافق مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs): الشركات الفعالة توائم بين مؤشرات الأداء المالية والتسويقية للحصول على رؤية شاملة؛
- الاستخدام المتقدم للذكاء الاصطناعي: 76٪ من الشركات الأكثر نضجًا تستخدم الذكاء الاصطناعي لأتمتة تحليل الحملات وتسريع اتخاذ القرار؛
- التعاون بين الوظائف: تآزر بين فرق المالية والمنتج والبيانات يعزز من ملاءمة نماذج الإسناد؛
- تحديث الأدوات: الأساليب التي تجمع بين نماذج المزيج التسويقي، واختبارات الزيادة، والإسناد المتعدد اللمس تتيح قرارات أكثر دقة.
نحو تسويق ذكي ومدفوع بالبيانات
تبني الذكاء الاصطناعي التوليدي وتحسين القياسات التسويقية ليست مجرد توجهات: إنها تشكل تحولًا استراتيجيًا لا غنى عنه. لتحقيق أقصى تأثير للحملات وضمان عائد قابل للقياس، يجب على الشركات الجمع بين الابتكار التكنولوجي والدقة التحليلية.