Reklama, AI i oczekiwania pokoleniowe: w kierunku personalizacji na wielu poziomach?

Badanie przeprowadzone na 2 095 respondentach we Francji i Stanach Zjednoczonych pokazuje wyraźną segmentację pokoleniową: Gen Z (18-24 lata) poszukuje krótkich, dynamicznych i ultra-spersonalizowanych formatów, podczas gdy Millenialsi (25-34 lata) cenią efektywność i dyskrecję. Gen X (35-44 lata) docenia treści informacyjne i dowody społeczne, podczas gdy osoby powyżej 45 lat pozostają przywiązane do tradycyjnych formatów, prostoty i ochrony prywatności.

Urodzeni z platformami i zaznajomieni z krótkimi formatami, osoby w wieku 18-24 lat wyróżniają się silną skłonnością do spersonalizowanych i immersyjnych doświadczeń reklamowych. 72% deklaruje, że woli ultra-celowane reklamy, które bezpośrednio odpowiadają ich preferencjom treści.

Zwolenicy kreatywnych i odnawianych formatów, takich jak shorty/reels na Instagramie, TikTok czy YouTube, „snackable” filmy wideo o długości od 6 do 10 sekund dominują ich środowisko cyfrowe, podobnie jak treści interaktywne lub „gamifikowane”, preferowane przez 58% z nich. 

Ten model jednak nie eksportuje się w sposób jednolity. Choć personalizacja jest wysoko ceniona we Francji, budzi mniejsze entuzjazm w Stanach Zjednoczonych, gdzie tylko 16% młodych respondentów postrzega ją jako pozytywną cechę. 

Dla osób w wieku 25-34 lat efektywność jest najważniejsza. Przyzwyczajeni do szybkiego tempa życia, są przychylni reklamie użytecznej, dyskretnej i dobrze zintegrowanej z ich ścieżką zakupową. 70% opowiada się za wykorzystaniem AI do usprawnienia tej ścieżki, a 68% docenia spersonalizowane promocje, zwłaszcza te oparte na ich historii zakupów.

Mniej zainteresowani spektakularnymi rozwiązaniami, preferują reklamy, które nie przerywają doświadczenia. Większość (55%) woli, by komunikaty były subtelnie zintegrowane z ich nawigacją, a nie wyróżniane.

Ta grupa wiekowa łączy wymagania dotyczące informacji z oczekiwaniem wiarygodności. 60% respondentów w wieku 35-44 lat deklaruje zaufanie do rekomendacji generowanych przez AI, gdy opierają się one na opiniach lub ocenach. Treści uznawane za użyteczne lub informacyjne są preferowane w porównaniu z tradycyjnymi komunikatami promocyjnymi. Co drugi użytkownik preferuje takie podejście, co świadczy o mniej emocjonalnym, a bardziej racjonalnym podejściu do reklamy.

Podobnie jak Gen Z, doceniają krótkie i dynamiczne formaty, mniej niż 10 sekund, dostosowane do telewizji podłączonej, YouTube lub urządzeń mobilnych, i są otwarci na nowe technologie, w tym asystentów głosowych ułatwiających ich doświadczenia reklamowe.

Podczas gdy młodsze pokolenia doświadczają reklamy jako płynnej interakcji, baby boomers wykazują preferencję dla bardziej klasycznych formatów, postrzeganych jako wiarygodne i uspokajające: dla 70% z nich media tradycyjne (telewizja i prasa) nadal są preferowanymi kanałami informacyjnymi. Reklama w tym kontekście pozostaje oczekiwaną częścią krajobrazu medialnego, pod warunkiem, że przestrzega pewnych granic.

Potrzeba kontroli jest kluczowa: połowa respondentów wyraża nieufność wobec automatycznego zbierania danych. Tolerują AI, ale oczekują, że będzie wspierać proste, jasne i pozbawione ingerencji doświadczenia. Logika ta nie odrzuca technologii, ale wzywa do pewnej etyki w jej użyciu.

Dla osób w wieku 55 lat i więcej, reklama musi być jasna, bezpośrednia i przejrzysta. Ponad jedna trzecia zdecydowanie odrzuca automatyczne zbieranie danych, a 50% poszukuje nieinwazyjnych formatów, które dostarczają informacji bezpośrednio. Z dala od interaktywnych czy immersyjnych rozwiązań, to pokolenie wydaje się formułować żądanie przejrzystości ponad wszystko.

Paradoks polega na tym, że to pokolenie nie odrzuca AI jako takiej. Uznają jej przydatność w poprawie doświadczeń telewizyjnych lub reklamowych, ale chcą, aby była kontekstualizowana, wyjaśniona, a przede wszystkim, możliwa do uniknięcia. Dla nich dostęp do informacji nie powinien odbywać się kosztem prywatności.

AI, umożliwiając precyzyjne dostosowanie treści do każdego segmentu użytkownika, odpowiada na strategiczny imperatyw: przyciągnięcie coraz bardziej zmiennej uwagi, zwłaszcza wśród osób w wieku 18-34 lata. Jednak ultra-celowanie, choć wzmacnia zaangażowanie, rodzi pytanie o próg tolerancji. Badanie ujawnia, że nadmierne powtarzanie komunikatów, zwłaszcza w mediach społecznościowych, stanowi główny czynnik irytacji (do 52% wśród osób w wieku 55 lat i więcej). Źle skalibrowane celowanie z kolei prowadzi do natychmiastowego odrzucenia wśród osób w wieku 18-24 lata.

Według Nikhila Jaina, VP Insights and Marketing Solutions w Dailymotion Advertising: